El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?: La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Ø Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.
Ø Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Ø Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.
Ø Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
Ø Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
Ø Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
Ø Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación cualitativa:
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Ø Investigación cuantitativa: Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Ø
Ø Investigación de campo: Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los estudios realizados con esos datos.
Ø
Ø Investigación de gabinete: Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Ø
Ø Investigación operativa: Encaminada a la preparación científica de las decisiones.
Ø
Ø Investigación Publicitaria: Es aquella investigación que se ocupa del estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
- Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
- Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).
- Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión).
Ø Estudio de control: Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios se nos dan a conocer las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
Una fuente de información es una persona u objeto que provee datos.
El Marco teórico y las fuentes de información.
La debida formulación del marco teórico, verdadero sustento teórico del estudio, orienta sobre la forma en que podremos encarar el estudio, a partir de la consulta de los antecedentes de cómo ha sido tratado este tipo de problema en otros estudios, qué tipo de información se recolectó, qué diseños se emplearon, etc. También permite centrar el trabajo del estudio evitando desviaciones del planteo original, facilita la elaboración de hipótesis o afirmaciones que luego deberán ser validadas y provee un marco de referencia para interpretar posteriormente los resultados del estudio o investigación.
Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de información:
Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera mano", por el propio investigador o, en el caso de búsqueda bibliográfica, por artículos científicos, monografías, tesis, libros o artículos de revistas especializadas originales, no interpretados.
Fuentes secundarias: consisten en resúmenes, compilaciones o listados de referencias, preparados con base en fuentes primarias. Es información ya procesada.
Fuentes primarias
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación. Las fuentes primarias son escritas durante el tiempo que se está estudiando o por la persona directamente envuelta en el evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin referencia al tema o pregunta que se está tratando de contestar. Las fuentes primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o periodo de tiempo que se está estudiando.
Algunos tipos de fuentes primarias son:
· documentos originales
· trabajos creativos
· artefactos
· diarios
· novelas
· prendas
· instrumentos musicales
· minutas
· arte visual
· ropa
· entrevistas
· poesía
· apuntes de investigación
· noticias
· fotografías
· autobiografías
· cartas
· discursos
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.
Fuentes secundarias
Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las fuentes secundarias están a un paso distanciadas de las fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:
· libros de texto
· artículos de revistas
· crítica literaria y comentarios
· enciclopedias
· biografías
Etapas de una investigación de mercado
1-Definir el problema a investigar
4-Formular hallazgos
Propósitos y alcances de la investigación de mercados
El fabricante de mercancías de consumo pocas veces puede escapar a la necesidad de hacer un análisis y una investigación minuciosa del mercado. Además, el proceso tiene que ser continuo. La investigación y el análisis son tan importantes durante toda la vida de una empresa fabril como durante el periodo que precede a la introducción de un producto nuevo. El trabajo del departamento encargado de la investigación del mercado no se termina nunca. La demanda del consumidor varía constantemente. Por un lado, es necesario compilar continuamente datos corrientes, la mayoría de los cuales pueden estandarizarse, y, por otro lado, es necesario hacer estudios periódicos, pero intensos, de problemas especiales, que probablemente nunca son los mismos.
El propósito fundamental de la investigación del mercado es cuádruple.
Los datos sobre el mercado son necesarios:
1. Para proporcionar información básica que permita formular normas para la venta.
2. Para proporcionar información básica que permita formular campañas concretas de venta.
3. Para proporcionar datos para analizar y valuar la eficacia y la economía de los métodos y las operaciones de venta.
4. Para reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión conservadora que hacen posible proporcionar los mercados futuros.
· El estudio es fundamental para las normas de venta. Todas las normas de venta concernientes al producto, los precios, los cauces comerciales, los comerciantes y los consumidores deben basarse en información que sea a la vez amplia y exacta en cuanto a los detalles. El proceso de formular las normas de venta debe tener en cuenta el hecho de que las demandas de los consumidores originan impulsos económicos y que las demandas de esos consumidores son dinámicas y cambiantes. Hay que hacer investigaciones para reunir todos los datos cuantitativos esenciales en lo que respecta al número de los clientes presentes y en potencia. Además, hay que reunir datos cualitativos sobre preferencias, hábitos, costumbres, los motivos que inducen a comprar, y las resistencias o los prejuicios de los diversos grupos de clientes. Ambos tipos de información son necesarios porque la inclinación a comprar es tan importante como la capacidad para comprar.
Es una locura adoptar sistemas de identificación de intervalos de descuentos en los precios, cauces comerciales definidos, limitaciones arbitrarias para la devolución de mercancías, y otras normas sin un estudio muy minucioso de la situación presente del mercado y de la relación probable del mismo ante los cambios propuestos.
· La investigación como base para planear el mercado. La investigación y el análisis del mercado deben emplearse también para averiguar los métodos y los mecanismos de venta necesarios para obtener los resultados máximos de los esfuerzos que se hagan para vender. Hay que dedicar tiempo y energía a las tareas muy importantes de planear campañas concretas de venta y trazar un programa de ventas que guarde una relación directa con las necesidades particulares. Es evidente el desperdicio que supone el planeamiento ciego o basado en presentimientos. Las campañas de venta no deben ser alocadas. Tienen que ir directamente a la meta indicada por análisis previo minucioso de las condiciones del mercado. Un plan de ataque bien estudiado evitará muchos errores graves, como, por ejemplo, el que cometió una importante empresa de pinturas. Esta empresa envió un cuerpo numeroso de vendedores a cierto territorio simplemente porque se consideraba como bueno y próspero, ignorando el hecho de que el 85% de las casas del territorio estaban construidas de ladrillos y ofrecían, en el mejor de los casos, sólo un mercado muy limitado.
Análogamente la propaganda tiene que basarse en una información amplia y exacta sobre el mercado. El desperdicio en la publicidad es el resultado de un número demasiado grande de casos de un aumento en el volumen de la misma, cuando cierta cantidad de publicidad no produce los resultados que se esperaban, en lugar de cambiar los medios utilizados y el carácter de la publicidad. Ciertamente, no puede realizarse una tarea de 100 por ciento añadiendo el volumen de la publicidad, cuando el contenido de ésta es debilidad e imperfección en las definiciones y tiene un grado considerable de vaguedad.
· Son necesarias investigaciones sobre la economía y el costo. Además de la tarea de reunir información básica que permita fijar normas y trazar campañas concretas de venta, y completamente aparte de ella, el departamento de investigación del mercado debe dedicar un tiempo y un esfuerzo considerable a las investigaciones encaminadas a conseguir economía en la explotación. Las operaciones de venta deben descomponerse en elementos fundamentales, siguiendo un proceso algo análogo al empleado en los estudios de tiempo en la producción. Hay que hallar promedios de los resultados en las ventas. Hay que establecer estándares ideales para las operaciones de venta y confrontar los resultados obtenidos en la práctica con esos estándares. Deben estudiarse las actividades en la venta personal y valar sus resultados. Los métodos innecesarios y las operaciones inútiles no se desecharán nunca mientras no se haya demostrado palpablemente el desperdicio que ocasionan. En todas las actividades de la venta personal, número de visitas de venta, exploración del territorio de venta, trabajo misionero, etc., hay que estudiar y valuar los métodos empleados. De una manera análoga, los métodos de propaganda exigen un estudio minucioso. Los originales, las ilustraciones, la topografía, el espacio utilizado, los medios empleados y todos los demás factores tienen que comprobarse periódicamente, para asegurarse de que satisfacen los estándares fijados por un estudio minucioso.
· Las investigaciones aportan datos para pronosticar los mercados futuros.
Finalmente, el departamento de investigaciones del mercado quizás tenga que dedicar una parte de su tiempo a la reunión y la compilación de registros territoriales de venta, de consumo per cápita, por territorios y otros datos estadísticos que pueden utilizarse como índices en relación con el planeamiento del mercado, con el fin de averiguar cómo pueden aumentarse las ventas o con la idea de desarrollar mercados nuevos o descuidados. Después que se ha elaborado una combinación útil de índices y se ha descubierto un método satisfactorio de cooperación, por medio del cual puede pronosticarse el mercado futuro con una exactitud razonable, pueden establecerse estándares para el tipo de información fundamental necesaria y para el método empleado para reunirla y cumplirla. Luego, si se encarga al departamento de investigaciones del mercado la tarea de recoger esta información, puede reducirse en parte la tarea a una rutina.
El diseño de la muestra es clave para una buena investigacion de mercado
Para garantizar la calidad de una investigación de mercado es fundamental contar con una muestra que realmente represente al universo que se quiere estudiar. Para ello es conveniente tener en cuenta una serie de condiciones que se deben dar antes de seleccionarla. Todos los datos que se mencionan son útiles tanto para quién va a llevar adelante un proyecto, como para quién va a contratar los servicios de una empresa. Por empezar, es imprescindible definir el “universo”: es decir, tiene que estar claramente definido qué secciones de la “población” serán representadas en el estudio. Así como la distribución geográfica y otras especificaciones importantes en el diseño de la muestra. También deberá determinarse cuáles son los procedimientos de muestreo que se seguirán: por cuotas, de extracción probabilística, simple o estratificada, etc. y cualquier enfoque muestra no proporcionado que se aplique. En relación al tamaño de la muestra, generalmente el tamaño se expresa como muestra “efectiva” (junto a la cantidad de contactos iniciales y a la tasa de respuesta que se prevé). Hay que definir cuidadosamente cuáles son los casos “efectivos”: por ej., “cantidad de encuestados que completan todas las etapas de la prueba”. Hay que precisar la proporción del universo y/o mercado cubierto por la muestra efectiva; el nivel esperado de deserción / desgaste de la muestra en paneles u otras investigaciones continúas / sistemáticas y el nivel de precisión estadística que se le atribuirá a los resultados claves, en investigaciones cuantitativas. Sobre los listados de informantes: la provisión de los listados no será exigible en estudios sistemáticos, ni en auditorías de mercado. En otros casos, la entrega de los listados se hará sólo para objetivos de supervisión, a menos que la identificación de los informantes sea requerida y acordada a priori entre el cliente y la agencia de Investigación de Mercado, y en consecuencia acordada previamente con los informantes.
Diseño de la muestra Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra:
Métodos de recolección de datos
Medio a través del cual el investigador se relaciona con los participantes para obtener la información necesaria que le permita lograr los objetivos de la investigación. De modo que para recolectar la información hay que tener presente: 1.Seleccionar un instrumento de medición el cual debe ser válido y confiable para poder aceptar los resultados 2.Aplicar dicho instrumento de medición 3.Organizar las mediciones obtenidas, para poder analizarlos
Observación: Es el registro visual de lo ocurre en una situacional real, clasificando y consignando los acontecimientos pertinentes de acuerdo con algún esquema previsto y según el problema que se estudia
La encuesta: Este método consiste en obtener información de los sujetos de estudio, proporcionada por ellos mismos, sobre opiniones, actitudes o sugerencias. Hay dos maneras de obtener información con este método: la entrevista y el cuestionario.
La entrevista: Es la comunicación establecida entre el investigador y el sujeto de estudiado a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre el problema propuesto. A través de ella el investigador puede explicar el propósito del estudio y especificar claramente la información que necesita, si hay una interpretación errónea de la pregunta permite aclararla, asegurando una mejor respuesta.
Cuestionario: Es el método que utiliza un formulario impreso, destinado a obtener repuestas sobre el problema en estudio y que el investido o consultado llena por si mismo. El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando presente el investigador o el responsable del recoger la información.
Si el investigador decide utilizar la observación regulada, la entrevista o el cuestionario u otra fuente de información secundaria como método de recolección de datos, debe elaborar un instrumento para obtener la información se requiere, siendo el formulario el que se emplea más frecuentemente. Elaborar el formulario de recolección de datos para medir las variables en estudio o para verificar una hipótesis no es tarea fácil.
Requisitos de un instrumento de medición: Al elaborar los instrumentos de recolección de datos es necesario analizar en que forma dicho instrumento de medición cumple con la función para la cual ha sido diseñado. Este análisis debe realizarse antes de iniciar la recolección de datos, lo que permitirá introducir las modificaciones necesarias antes de su aplicación.
Las Entrevistas y los Cuestionarios. Los conceptos que interesan al investigador deben traducirse en fenómenos observables y registrables. De aquí que la definición de las variables de investigación y la selección o desarrollo de métodos adecuados para recabar datos, constituye una de las tareas más excitantes del proceso de investigación, ya que si el experimentador no cuenta con métodos de alta calidad para recolectar datos, deberá siempre cuestionar la precisión y pertinencia de sus conclusiones.
Posibilidad de cuantificar. Los datos que se sometan a análisis estadísticos deben recabarse de tal forma que sea posible cuantificarlo. Por otra parte, valga considerar que los datos que habrán de cuantificarse a menudo se recaben de manera narrativa. Los enfoques de recolección estructurada de datos, por lo general, aportan los que pueden cuantificarse con mayor facilidad, si bien, suele ser igualmente posible inútil cuantificar información no estructurada.
Intervención del investigador. Los métodos de recolección de datos difieren conforme el grado en que los sujetos se percaten de su propia categoría de sujetos ya que es posible que al estar plenamente conscientes de la función que desempeñan en el estudio no exhiban comportamiento y respuestas "normales". No obstante, en la recolección discreta pueden surgir problemas éticos.
Entrevistas no estructuradas: Cuando el investigador procede a recabar datos sin una opinión preconcebida del contenido o flujo de la información, puede realizar entrevistas no estructuradas a los informantes
Entrevistas enfocadas A menudo el investigador desea asegurarse que se cubrirá un conjunto dado de temas en la entrevista que realizara a los sujetos de su investigación.
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